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[转]电商发展的四种模式:品牌、通路、个性和托管

2012年3月29日

  回想,七年前易趣上的“大卖家“很牛地告诉马云他们一个月能做几万块,如今一个光棍节促销就能让一家店一天卖出两千多万;改革开放30年的路程,电子商务仅用七八年就走了个差不多;一个经常被人视为忽悠和骗人的行业,不经意间已经成了一场翻天覆地的革命。

文/徐大地

  在电子商务发展中,淘宝依然有其不可撼动的地位,而归结淘宝7年依赖的发展历程,有心人不难发现,其发展模式粗大概可以分四类模式:品牌模式、通路模式、个性模式和托管模式。

所谓品牌模式,也就是注册自己的产品品牌,通过有竞争力的产品和专注的品牌经营,将自己的品牌运作成淘宝知名的淘品牌甚至向线下延伸发展,比如麦包包、羊皮堂、御泥坊等淘品牌都是这种模式的典型代表。

而通路模式,选择的经营重点是网店,虽然自己不拥有产品品牌,但网店流量巨大、客户对网店的粘度很高,类似于线下的沃尔玛、家乐福,客户是冲着网店的可靠前来,而非产品品牌拉来。这一类卖家很多,如柠檬绿茶、西溪漫步、居家家等走的都是通路模式。

还有一种是有通路和品牌的特点,但是又具备自己独特的风格和个性。我们称之为个性模式。这类模式的网商除了推出独特的产品之外,还会去刻意营造一个有与之相对应的圈子文化,客户不但喜欢其产品,更被这种文化的魅力深深吸引。比如淘宝上的卖家裂帛,就是一个出色的个性模式代表。

最后一种是托管模式,近两年由于淘宝商城轰轰烈烈的崛起,传统大品牌很多希望试水电子商务,但与此同时又存在很多的担心,包括乱价、窜货、不熟悉网购市场等,因此就应运而生了一批电子商务托管商,他们将传统企业的电子商务业务或整体或部分地承包下来进行托管运作。这一类的代表基本以第三方服务居多,如作为淘品牌的上海宝尊、五洲在线、大宇宙等。

  通路模式:将货源采购与网店运营做到极致

通路模式,或许是淘宝集市网店最具代表性的模式。绝大多数集市网店,做的都是最古老的进货卖货生意。2003年就进入淘宝的柠檬绿茶是这类网商的一个典型代表。跟随淘宝,历经7年的磨砺,无论从信用度还是销量,柠檬绿茶都成为淘宝集市无可争议的第一店。而其定位,也是“白领女性超市”,力图打造一个线上沃尔玛的模式。

柠檬绿茶的发展从一个500元创业的夫妻店到覆盖美妆、家居、服饰、食品等多行业、近万种产品的“超市”业态,连续多年占据淘宝销量鳌头,柠檬绿茶凭什么?答案或许很多,而其重点恐怕是平价大卖场的定位和“快一点”的企业文化。柠檬绿茶有一个专业的采购部,并且公开招商。正如很多品牌在不同地区制定的价格不一样,国际大品牌在不同国家的供货价也差别很大,柠檬绿茶通过各种渠道从一些经济相对落后的国家进货,因此可以将产品的售价尽可能做低,这保证了初期的快速发展。很多时候,到访柠檬绿茶,会发现这家公司像在搞革命一样到处是横幅,约定时间、约定目标,然后大家一起努力冲刺。因此“快”成为柠檬绿茶最核心的企业文化,大目标、分解目标、日目标,客服团队之间、员工之间既是合作,也是一种竞争关系。从上至下,渗透骨髓地追求快速发展。当然,这种快也并非完全来自于盲目地提速,而是有很强的团队架构保障,08年之前,柠檬绿茶的团队人数可能是很多淘宝原生网商不敢企及的—-二十多个部门,300多人的规模。其中有近一半人员从事的并不是网店日常运营工作,而是涉及到IT支持、采购优化、新渠道拓展等看起来“不务正业”的工作。也正因为如此,才能够从机体上保证柠檬绿茶“快一点”的企业文化。

柠檬绿茶采用的这种通路模式,在当今淘宝重点向商城倾斜的大势下,看起来似乎是逐渐在被抛弃。近两年研究柠檬绿茶的风潮也逐渐被研究麦包包等淘品牌的风潮取代,但这并不代表这种通路模式就过时了。对比线下,我们会发现,虽然很多著名企业都是品牌商,但渠道商、零售商也同样有一大批卓越企业。淘宝平台发展虽然极快,但并没有完全成熟,因此很多时候会在某个时间段侧重某一块的发展而忽略其他部分。08年以来,品牌模式的商城是淘宝的主旋律,但集市仍然是淘宝的重要命脉,淘宝商城独立运营之后,集市的资源会恢复很多。因此代表集市领先模式的通路模式将仍然是淘宝上的重要模式之一。随着网购人群的不断扩大,大量人群倾向于低价、一站式购物的需求,是通路模式发展的最好资源。当然,通路模式发展的道路也充满荆棘,柠檬绿茶近年来在货品来源方面不断遭人质疑,由于前期的粗放式采购导致品牌厂家的频频投诉都是发展路上需要一一去迈过的门槛。

走通路模式,需要把握好两大关键,一是货源采购;二是店铺运营。正如沃尔玛不断优化其货源采购一样,通路模式的网店,采购工作需要持续优化、不断发掘新货源,在全球范围寻找更物美价廉的产品,是通路店生存发展的核心。另外一个,通路店铺要给买家创造一个购物更舒心、服务更贴心的环境,不断研究买家的需求和难题,提供他们需要的货品,优化购物路径,推出超出用户期望值的服务体系。

  品牌模式:网货品牌的巧力成长与发展

近两年来,由于淘宝商城的发力运营,涌现出一批在淘宝土生土长的淘品牌。这些淘品牌虽然无法跟线下大品牌相提并论,但在淘宝上却举足轻重,甚至市场占有率远超大品牌。御泥坊就是这样一个杰出代表。仅用四年不到的时间,御泥坊就做到了淘宝面膜类头牌的地位。这样神速的发展,首推的动力当是掌门人戴跃峰的超强事件营销力。从最初当地电视台的小型采访报道,到跟随淘宝上央视购物街,参加央视的创业大赛,再到最近让御泥坊销量翻番的“天天向上”,直至跟随湖南卫视杀入日本市场,小戴一直跟媒体有相当好的缘分和默契的配合。为什么机会如此垂青御泥坊?首要原因是小戴的跟随淘宝战略,小戴说:“我们的战略很简单,就是紧跟淘宝”。在这样的战略定位下,淘宝推出的新活动、新平台,御泥坊尽可能地去参与,而之所以能够持续参与,又得益于小戴在事件营销上的绝佳效果。以今年6月份御泥坊上快乐淘宝的一期节目“天天向上”为例:20个品牌参与筛选,12个品牌上节目,最终只有御泥坊有销量翻倍的效果,究其原因,是小戴10多分钟的节目时间充满了观众的欢声笑语,再加上小戴在节目中穿插始终不断提到“御泥坊”品牌名,因此让这一次节目让御泥坊收获满满。还有一个巧借媒体力量的例子就是御泥坊跟湖南当地一家杂志合作了一档栏目“御泥坊达人榜”。方式很简单,就是杂志社记者在采访明星达人时送上一份御泥坊的产品,而其表现力却是惊人的,外界感觉到的是御泥坊跟很多大牌明星都扯上了关系,甚至会感觉众多明星都为御泥坊代言,四两拨千斤的手段在这里得到了很好的诠释。当然,除此之外,御泥坊在发展过程中一直努力拓展的网络分销及线下分销,利用机缘引入投资等都对御泥坊的发展起到了很大的助推作用。

御泥坊的发展道路,一定程度上代表了众多淘品牌发展的通用模式:速度奇快,用两到三年的时间迅速崛起;成本极低,淘品牌初期的打造成本基本都在千万量级;运用巧力,通过产品的独特卖点、事件营销等方法获得发展;紧跟淘宝,淘品牌的网商无一例外地选择与淘宝同进退的策略,率先使用淘宝的新平台、新工具,努力成为淘宝所需要的网商榜样。淘品牌模式当前已成为淘宝网商最有前景的方向之一,近几年特别是淘宝商城崛起之后,涌现出一大批淘品牌,淘宝网大客户部更是特别建立了一支团队专门扶持淘品牌发展。因此,淘品牌在曝光力、推广资源等各方面都能获得淘宝的优先支持,这是品牌模式发展的良好机遇。但这条路并非一帆风顺,品牌知名度和销量的提升,还只是走完了第一步,接下来考验淘品牌们的将是供应链打造的能力:当销量暴增后,如何能够快速提升货源供应以保证不会因为缺货而导致市场失望既然遭到抛弃;如何能够有高效地进行数据分析以预测款式热销程度以指导生产;如何能够改造柔性化生产以快速推出满足市场最前沿的潮流产品;如何能够打通生产、销售、配送的信息流以最大限度地减少库存带来的成本压力等等。到了更高级阶段,品牌运营将是更大的考验,如何推广品牌、提升品牌美誉度,强化用户忠诚度,这些课题比线下品牌有着更高的要求,年轻的淘品牌团队能否快速完成这样高要求的转变,这可能是一场生死考验。

对于淘宝网商,也不能盲目追求品牌模式。运作品牌模式,需要对产品有着更高的敏感度,推出适应市场和用户需求的产品;需要网商有强大的供应链打造能力,整合上中下游的资源,快速满足市场、用户;需要网商有品牌经营的意识和能力,在产品获得更多的客户的同时品牌牢牢深入人心。

  个性模式:用个性文化将个性产品卖给个性人群

在淘宝众多网商中,要找有个性的,可能会有很多,但如果要找一个能把自己的个性演绎的淋漓尽致的,恐怕非裂帛莫属。裂帛有四个创始人,都是设计师出身,因此裂帛天生就充满了设计创意。其产品定位更是离奇,做的是边缘风格,而且边缘到极点:据说是印度、缅甸、尼泊尔交界地带的民族风。夸张的风格,让很多买家对其产品望而却步,因此裂帛产品只能有少之又少的一部分小众敢于冒着回头率百分之几百的风险穿出去,然而恰恰是这群小众,却有着极高的忠诚度,原因是小众产品难觅。裂帛的发展,既没有御泥坊那样的品牌营销力,也没有柠檬绿茶那样的快速文化,但当这个像叛逆女孩一样的品牌逐渐被人所熟知后,却走出了一条与众不同的路。除了裂帛产品大多来自于创始人的亲手设计,裂帛更强悍的引力来自于其小众圈子文化的塑造。最初,裂帛对用户的引领主题是“向内行走”:“衣服的天性是赋予,增加,增加意识和暗示,让它去参与社会,建立自我位置感,建立身份,同时建立群体存在感。有没有一种衣服,它是反而的化解?外在穿着的动作变成内在精神的解脱,像剥洋葱一样,直至接近内在。回到天性,回到孩子般的无染感官,对色彩、材料、形象的感觉,去背离板结固化的社会,走向自然,走向内心的牧场,与自己相处,化解身份,获得纯然的感动和喜悦。”这段文字是裂帛“向内行走”的综合诠释,细细品味,你会发现原来如此普通的穿衣服,竟然与精神解脱、感动喜悦等精神世界如此相关。社会中很多人特立独行,而且特立独行的人追求更特立独行,然而直到发现了裂帛,发现了裂帛向内行走的文化和对裂帛买家的素描,这群人才感觉真正发现了自我,找到了特立独行的理由和完整清晰的自我。一个新兴的网货品牌,一个小小的网商,裂帛却为一群人塑造了精神,让他们实现了自我的解放,这一点,着实了不起。

通过裂帛我们可以看到,面向小众用户的个性模式可以获得更大的成功,但产品的独特以及相对应的独特文化的塑造则是这种模式的关键。对于个性模式来说,其发展机遇可能并非局限于平台,而是整个社会人群的分化演变。当信息时代让整个社会呈现碎片化趋势后,选择其中一个小众用户群则更容易获得认可和忠诚。当然,也恰恰由于个性模式的网商自身也有超强个性,他们在管理、运营方面的能力要稍弱,裂帛早期跟工厂的合作不但没有账期,还要先预付几百万货款,这样让很多人大跌眼镜的行为就是一例。个性模式网商,未来的发展在公司管理、业务运营方面可能要下很大的功夫去弥补短板。

选择个性模式的道路,需要网商自身就有个性基因,能打造出个性产品,同时还要擅长打造相应的个性文化。不要轻易选择个性模式,一旦选择了就要将个性发挥到极致。

  托管模式:第三方全面托管品牌企业的电子商务

市场平台的崛起进程中,总会诞生一些独特的机会,淘宝商城的发展,就催生了这样一种:传统品牌由于看到淘宝迅猛的发展,纷纷跃跃欲试,然而又顾虑重重,担心对地面渠道的冲击、担心对价格体系的扰乱、担心对品牌形象的损害,在这样矛盾的心态下,将自己品牌的电子商务拓展工作外包出去,托管给一家公司,就成为很多品牌在电子商务路上初期的一个普遍选择。洋品牌的戴尔、飞利浦、杰克琼斯,国货品牌的美的、安踏、dlink等都选择了这样的方式。而这种苗头,一定程度上又准确迎合了淘宝商城官方的需求——快速引入传统大品牌,品牌方、平台方的共同需求,就催生了这样一个行业—-品牌电子商务托管。

2008年开始,淘宝商城悄悄出现一个宝尊公司,它经营了多家品牌旗舰店或专卖店,而行业内的快速传播,又让很多品牌快速了解到了竞争品牌的选择,因此宝尊公司不断接到新的托管需求,以至于一度托管了十几家大品牌。一家公司为多家品牌开商城店,宝尊是怎样的运作模式呢?这有点类似于外企普遍采用的“矩阵式”管理模式,也就是团队在纵向上按照工作类型划分的同时,在横向上又设立品牌经理去为一个品牌协调公司内部资源,从而保证既能够让团队资源在多品牌上共享,又能够保持一个品牌的相对独立运作。托管公司,一定程度上可以理解为操盘手,虽然既不拥有品牌,也不从根本上拥有网店(因为其网店所获得的授权往往是两三年),但在授权期内代理品牌在淘宝平台发展的事务,并从中获取托管费和销售分成。现在淘宝上的网店托管商有整体托管和部分托管两类,整体托管商全权打理品牌在淘宝上的运作,而部分托管商则是在销售客服、仓管发货等某一领域为品牌企业托管其电子商务的部分业务。

托管模式的出现是历史阶段的产物,正是因为淘宝商城的快速发展和传统企业在短期内无法快速接轨而出现。因此,在近几年内,市场对于托管商的需求会非常旺盛,大量品牌切入淘宝市场,需要大量托管商去接盘。但这一模式也存在很大的风险:品牌商和托管商之间往往是相互利用的心态,合作之中难免会各自谋求己方利益的最大化,这对于品牌的健康成长会产生很大的不利。打个简单的比喻:自己生了一个儿子怕养不好,因此就交给别人去养,但别人往往是以养猪的心态来为你养儿子。因此,当电子商务市场逐渐走向成熟之后,整体托管可能就会成为历史阶段而消失,但以专业化为方向的专业业务托管(如店铺装修、产品拍照)则可能会长期存在,这在线下市场可以看到印证。

经营托管模式,需要对传统企业和网络市场两方面都有深刻的了解,并且能建立一支专业的矩阵式团队。托管模式的盈利,往往靠的不仅是产品供销差价,而是还有一笔托管费。熟知行业和平台、优秀的合作谈判能力以及强大的团队管理能力,是经营托管模式的三个核心要求。选择托管模式的,以传统的广告公司、贸易公司居多,一些通路模式做大的网商,也有不少在向发展托管模式尝试进军。

探讨网商的发展模式,或许这个话题有点为时尚早,或许这些模式还并不成熟,但电子商务生态圈的演变发展总有一些内在的规律,总结一下各种模式网商走过的路,探讨发展的机遇和风险,应该会有利于万千网商大军少一些掉队,多一些成功者。四种模式说不上好与坏,没有最好的模式,只有最适合自己的模式。

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