广告心理学: 奇妙广告认知之旅

  商业化的今天,广告充斥着我们的生活。在互联网世界,也同样充斥着各种广告,其中最为流行的当属banner广告条。

心理学有云,人类发展与外界刺激息息相关,人的大脑时刻都在对进入认知领域的刺激做出反应,而广告作为刺激的一种,也不例外。本文便是从心理学角度对广告进行剖析,通过分析广告在受众心理层面所产生的影响,提出建议:制定什么样的广告、采取怎样的表现手法,既能够达到广告主预期的效果,又能符合受众审美标准,顺应认知流畅性与提升受众体验。

按照人类心理认知的流程,对刺激物——广告的认知,包括以下步骤:首先,广告(刺激物)的呈现会引起人们的无意注意,无意注意是指事先没有预定目的,也不需要做出意志努力的注意;其次,如果该广告符合人们的需求引起兴趣,就能进入心理反应的第二个阶段即无意注意转变为有意注意;进而,在有意注意之后,信息会继续在记忆与思维阶段进行深层次加工,产生记忆、意象与联想,该阶段如果使用恰当的技巧来设计广告外形与制定文案,有助于说服消费者增加对广告的认可;最后一阶段则是人们经过信息加工的情感反应与最终作出决策,决定是否做出点击广告的行为。

没想到一只小小的广告在瞬间经过大脑时,有这么复杂的过程吧?其实不然。事实上,人的大脑具有非常强悍的组织性,认知的过程看似复杂实则非常稳固且具有条理。那么,就让我们一起开启这奇妙的认知之旅吧。

广告心理包含以下流程:无意注意→有意注意→增强说服效果(记忆与再现、意象与联想)→情感与决策。如下图,本文从从第一步(无意注意)开始讲起:

 

网页上广告位banner怎样才能 先发制人,通过无意注意hold住人眼球呢?

引起无意注意要具备两个条件:一是刺激物的特点,一是主体状态。我们可以通过改善刺激物特点设计banner,使广告从平淡的页面里脱颖而出。

首先,刺激物的特点包含三个方面:刺激物的强度、刺激物之间对比关系、刺激物的活动变化与新异性。

  1、刺激物的强度

表现于banner设计中,主要包括:重点字体尺寸大+加粗;重点字体颜色醒目;强化重点内容。

(1) 重点字体尺寸大+加粗:强调数字50与80

(2) 重点字体颜色醒目:全城热恋夺人眼球

(3) 强化重点内容:春节作为主要内容要一目了然

  2、刺激物之间对比关系

表现于设计中,背景饱和度和亮度偏低与背景简单

(1)背景饱和度和亮度偏低

为了突出banner中的重点,在重要位置选择饱和度较高的颜色,产生明确的视觉中心,而为了不干扰用户的阅读,背景颜色则推荐使用饱和度和亮度偏低的颜色,突出重点避免视觉疲劳。

(2)背景简单

简单的背景能烘托出所要表达内容,使整个banner主次分明。

  3、刺激物的活动变化与新异性:

(1)运动型广告(广告分帧呈现)

将广告中的元素分帧呈现,可以很好地捕获注意,提升记忆成绩,形成更积极的广告态度以及更高的点击意愿。

(2)视觉线索(箭头、手指、目光)

好奇是人的天性,人们往往会不由自主跟随别人的目光,箭头的指向,或者任何事物呈现的视觉线索。如果某人正在注视一样东西,或者用手指、某个箭头指向某一方向,我们也会跟随看过去一探究竟,也许你并非有意识地去跟随,但实际上我们内心深处总想知道“到底发生了什么?”

以下是Usable World网站做的一项非常著名的婴儿视觉图片引导注意力的测试。当婴儿正面呈现时,人的目光关注最多的是婴儿的脸部(红色区域表示人眼关注时间最长的区域),而对产品则关注相对很少;然而,当婴儿侧身使用视线关注商品介绍时,人的目光就会随之转移,由之前全部在脸部转移到了商品介绍上。

 

(3)人物肖像。

人类从婴儿期开始就喜欢注视面孔,这种现象称为面孔偏好并且这种现象具有重要的社会化意义;所以人类对于面孔的识别具有特异优先性。当一幅图片呈现面孔和其他事物时,面孔会优先得到注意,并被加工和识别。

仍然以婴儿视觉线索的图片为例,可以发现,不管图片中婴儿什么姿势,人脸都是优先被注意与加工的区域(红色部位表示人眼关注时间最长的区域)。

  其次,主体状态也会影响网站广告投放效果,其中包括需要兴趣和知识经验。

  1、需要与兴趣

当用户浏览网页时,如果页面呈现与自己需求和兴趣相关的广告,用户便很容易被相关的广告所吸引并产生点击行为;另外,用户网上冲浪时或多或少都有着自己的兴趣与目的,故将广告放在与其广告内容相关的页面上,也就更容易捕获用户的目光。需要与兴趣的运用,可以通过一些出色的用户定位技术视线,例如通过使用百度的搜客与回头客的技术定位,将用户兴趣需求与百度广告相匹配。

  2、知识经验

另外,出现在我们面前的外界事物,能否成为我们注意对象,还要看它与我们知识经验有无关系,以及能否被我们理解或理解到什么程度。所以针对不同文化背景与知识水平的消费者设计不同的广告,不失为明智的选择。

中文和英文阅读习惯方式有区别,导致结构排版在构成上也会有所不同

总得来说,当主客观条件同时具备时,无意注意最容易产生。需要强调的是:banner广告位图片质量的提升与推广转化率的提升一直都是不断追求的两方面,两手抓两手都想硬。但其中有一些点,比如信息获取的难易程度与鲜艳活泼的图片之间的确需要一定的妥协与平衡。首先确保面对网页海量信息时,推广banner能抓住用户注意力,信息获取更显而易见与快捷,带来更高推广转化率,图片质量则屈居其次。当然,在确保便捷获取信息、提升推广转化率的同时,提升banner的视觉审美效果、令用户对图片有更良好的视觉体验,也是我们不断努力与探索的目标。不足之处,也请各位多提意见。

PS : 非常感谢冉苒同学提供丰富优质的素材,没有她就没有这篇文章的诞生。谢谢!

 

本文转自:互联网的一些事

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杰夫(jerfo0)

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